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移动互联网时代商业模式再造


上海沃式网络科技有限公司 转载 投资咨询网

  这个题目听上去很焦虑,我们很多在场的企业家都对这个题目很焦虑。因为移动互联网时代来临,仿佛游戏规则被改变了。这个改变需要我们每个企业去梳理我们在这个时代里,企业不会被动摇的存量资产是什么,你有可能被动摇的变量资产是什么,你可能通过移动互联网时代创造的增量资产是什么。这三个命题是大家难以回避的问题,客观来讲,我也没有答案。过去的四年当中我一直在思考这个问题,也借这个机会和大家汇报一下,像分众这样的公司,在移动互联网时代所遭遇的挑战,以及可能的应战方式。

 

  那么第一个我谈一下分众在移动互联网时代,变与不变的时代当中,有什么生存下去的存量资产。我也给大家分享我对中国传播业的一个看法,传播简单来说就是两个词,一个是主动,一个是被动。主动就是你的资讯模式,被动就是你的生活空间。举个例子,一个90后的大学生他的资讯模式就是QQ、网络游戏、人人,生活空间是什么?寝室、教学楼、操场。那么你再看20-45岁的人,资讯模式是微博微信百度,生活空间是写字楼、公寓、电影院,45岁以上,如果不是商务人士,资讯模式一般就是电视,生活空间是社区、卖场。围堵一个消费者,左手你怎么抓住他最主要的资讯模式,右手怎么抓住他最主要的生活空间。我们学传播学的时候太复杂,讨论什么是电视报纸户外互联网,那是媒体种类。但是对消费者而言,他接受方式就是这两种。对广告主而言,就是左手右手怎么抓资讯模式和生活空间。

 

  在中国,挑战就在这里,资讯模式过于多元化和碎片化,结果就是老品牌想输送新信息,很难发出,一个新品牌,想被消费者知道也很难。举一个老品牌的例子,康师傅冰红茶冰绿茶。大家知道他的代言人是谁,广告语是什么吗?(无人回答)我们很容易发现这样的问题,花费几十万的广告费投入,让消费者真的记住信息了吗?大家知道海飞丝的代言人,蔡依林,她代言的是“去屑实力派”,十几年不变的话大家都记得住。可是现在云电视一打开,两百多个节目,对于消费者来说,文化生活是巨大丰富了,但是对于广告主来说就比较惨淡,也不知道插哪儿能被记住。很多品牌被记忆,那是历史累积的结果,它在过去一两年中说了什么,代言人是谁,产品发生了什么改变,很多人都不了解。这个多元化碎片化的时代,大家每天都在刷屏,第二天醒来大家都记不得刷了什么。大家记住的无非是一些社会重大事件,比如撞飞机了。还有社会重大娱乐,比如王菲谢霆锋复合了。我认为除了社会重大事件或娱乐,消费者凭什么要记住一个广告呢?广告在消费者的记忆级别很低,忽略不计。过去五年中,消费者记忆力硬盘没有什么太大的改造,基因很难形成突变,但你的信息获取量却比五年前涨了5-6倍。信息爆棚而容量不变,这个结果就是我们获取的信息被大量的forget,最后我们的硬盘本身都会出现“磁道损坏”。这就是我们面对的一个很大的问题:新品牌的成立非常难。这是今日第一个挑战。

 

  第二个挑战是,消费者记的是内容,不是广告。消费者记住了“加多宝中国好声音”,是因为它冠名赞助商,内容就是广告,广告就是内容。镜头中空中地面台上,包括主持人口播,让消费者记住了这个牌子。所以要赌绝对不是赌便宜的,而是要赌对中国最红的栏目冠名。而你也只能赌前五个,中国的栏目上千个,后面大家连栏目名称都记不得,更不要说冠名赞助商了。而且你也只能赌冠名赞助商,而不是片中广告,真的有人知道“加多宝中国好声音”的片中广告是什么吗?“立白我是歌手”的片中广告有谁记得吗?你只能记得住冠名赞助商,消费者只愿意记住内容,记不住广告。片中广告的时间,消费者都去看手机微信了。

 

  第三个挑战是,小米模式。也就是创造可以被传播的内容。也就是抢头条。可是汪峰都抢不到头条,在座的各位有几个能抢到头条呢?我认为小米是一个很难复制的特例,他是在雷军人格魅力、以及雷军本身是知名企业家的背景,以及微博高潮传播力最强的时候,以及智能手机在最大的风口上形成的。这些要素都难以复制。

 

  回过头来看社交媒体,当然是我们现在最重要的获取信息手段,但是到底有多少品牌是靠社交媒体做起来的?有些品牌被做起来,一次是社交事件使得知名度上去了,但并不会成为一个人所皆知人所皆用的品牌。社交媒体的信息越来越碎片化和圈子化,要创造一个大品牌的难度也加大,难以复制。这就是现今在资讯模式上所碰到的问题。

 

  那么分众是干嘛的呢?分众是个二流公司,做不了伟大的公司。伟大的公司是BAT,百度阿里巴巴腾讯,他们是做资讯模式的,资讯模式永远在变革,五年之前是微博,五年之后是微信,五年之后谁也不知道。我是个中文系出身的,我们老师就教我们,时间地点人物,想事情想一些简单的。有那些是不变的东西,而资讯模式一直在变,只有伟大的公司才能抗的住。我们二流公司,只是思考,哪些东西是不变的。一个人总要上班回家,去卖场买东西看电影,分众就是把广告植入到消费者必经的生活轨迹中,成为他生活的一部分。大家回家都看见电梯里的框架,很多人告诉我主要记得的广告都是框架看到的。大家进写字楼看到电梯口楼宇电视,去往家乐福等主要的大卖场,也是分众的,另外中国今年很可能超过美国成为第一大票房市场,而大家在电影院看到的片前广告,主要也是分众的。所以我觉得在中国我们的工作就是把广告植入到消费者必经的生活轨迹中,什么是生活轨迹?生活工作购物娱乐。

 

  互联网时代的好处是,消费者取得信息的成本为零。它的坏处就是消费者选择成本太高,分众做的事情就是不要给消费者太多的选择。这样听起来虽然很暴力,但不得不说,现在没有什么东西是收口的。线上收口的,微信百度是收口的,线下收口的地方在公寓楼写字楼。谁都不可避免的要去这些地方,在这个流量入口,如何截住消费者。晚上电视有120个频道,电梯口就只有一个频道。大家也没有能力转台。大家可以回去想一下,今日路过了这么多广告,你记住了什么吗?但是你家里电梯里两张电梯海报是什么,你还是大概记得的。选择不能太大,你只有在早上出门看到的第一个广告,就是框架,回家最后一个也是框架,就是一部电梯三块版,在相同的地点,你不断反复看的时候,你会记得。而如果你在马路上路过你是记不得的。所以分众是唯一化的选择。

 

  另外一个问题是没人要看广告。广告不是消费者真正乐意选择的东西。所以广告必须植入内容、话题,才会被记住。那么还有一种在生活空间媒体中,为什么在分众他们就会看广告了呢?因为当一个人处在比广告更无聊的空间和时间的时候,就会看广告了。世界上最难看的杂志是航空杂志,可是坐上去的人主要就在看广告。《东方航空》这本杂志的内容有什么好看的呢?但我依稀记得封底不是卡地亚就是劳力士或者欧米伽,我不戴手表,但什么江诗丹顿宝齐莱万国爱彼伯爵百达翡丽我好像还是知道的,都是从上面知道的。你会发觉你记不得航空杂志的内容,但是广告就能记得了。这是因为一个人处在比广告更无聊的空间和时间,广告就会被看了。空间媒体就是渠道型媒体,它跟内容型媒体起作用的方式是不同的。内容型的媒体起作用的方式是,消费者在东方书报亭是有选择的,面前有五十本杂志,内容做的不好,就不会被选择,广告也不会被看到。反过来说,渠道型媒体它没有内容,它霸占了一个时间和空间,在这时你比广告更无聊,所以广告就成为了内容。这就解决了第二个问题,广告在什么时候会被消费者看。

 

  第三个问题是,广告如何精准。分众为什么叫分众,当时的媒体都叫大众媒体,而分众媒体的特点就是细分受众。不是要对大众讲话。在中国,8亿农民跟我就没什么关系,在剩下的20岁以下的去掉,50岁以上是去掉,留下的就只有3亿。3亿里月收入在三五千以上的,楼宇电视一天覆盖1.3亿人,我的工作就是保证1.3亿每天能够看到足够的遍数。比如分众的框架,电梯海报。大家觉得框架每栋楼都有,好像没有细分,但是大家不知道在2009年我就在框架背后做了分析。现在虽然看来比较粗浅,但当时还是很管用的,比如茅台五粮液,当时来找我们想做新河湾吗?不是。想做政府小区。当时八项规定还没出来,这时候我们怎么挑呢?我们的后台是和物业衔接的,我们有1500个人根据83个问题都分析过了,那些是政府机构小区都可以统计。再比如国美苏宁,他们需要的是刚刚入住,还不到30%的小区,这种楼没有交楼之前买家电都比较靠谱,另外就是8-10年以后的楼,这个时候换家电差不多。再比如POLO车,2万块一平的楼差不多,奔驰车,5万块一平的楼。楼价是社会身份最好的象征,所以我们对完全不同的楼盘进行区分。再说商圈定位,比如一个产品只在屈臣氏有卖,那么我们就在屈臣氏周围三公里之内去铺,或者母婴产品,在母婴店附近的楼盘卖。所以分众是一个地理位置导向型,可以完全依据消费者的终端来进行考虑。

 

  那么在移动互联网中的变量是什么。移动互联网对所有的媒体来说都是一个噩梦。消费者拿着手机可以到处乱跑,以前PC端大家不可能在报刊亭前面抱着台电脑,但移动互联网不一样。第一消灭了报纸,已经有这么多的新闻客户端,信息已经够多了,不需要看报纸。第二就是消灭了户外。大家在公车在地铁,大家都在看手机。以前大家是看了不一定记得住,现在是连看也不看了。大量人流过,但却并没有抓住。第三个是PC互联网,已经沦为了传统媒体,PC互联网的流量已经被转移了。以前大家看电视,看到广告立刻转台的占到百分之四十九几,不转台的不能忍受2分钟以上的占到22.48%,看到广告不转台也不看的占到10.17%,真正做到看到广告不转台也能一直往下看的大概占到17.76%,估计以我妈妈为代表,但现在即使不转台,大家也都会去看手机,大家都下意识的去拿手机。这已经是个习惯了。那么分众有没有受到影响了呢?肯定也有。但是分众框架没有受到影响。我特别感谢中国移动中国联通中国电信,三大运营商我特别感谢你们,你们的覆盖做的还不是特别好,电梯里只有电话信号,基本上没有3G信号,走到电梯里看不了什么只能看看框架几块板。卖场里大家都在看商品,也不会看手机,影响也不大,电影院灯一关,大家基本也都在看广告,也没什么影响。但是我们最大的,占40%的,我们的楼宇电视,受到了很明显的冲击。在电梯口大家看手机大概有3-5%,智能手机出来之后,我们一路看着到了11%-19%,对我们的营收造成了很大的挑战,楼宇的增长速度被降下来了。因为有一样东西填充了我们的无聊。我们是靠无聊吃饭的,结果无聊被填补了,那么说明时间和状态是一个很大的问题,时间,比如两三分钟还好,可是超过5分钟就会忍不住要去拿手机,另外大家的状态,比如坐着就会想去拿手机,站着搞手机就不太舒服,而且在电梯口,你还得看着电梯到了没有,状态不是特别稳定,所以冲击没有那么大,但11-19%已经很可观了。

 

  这些变量资产暂时稳定了,智能手机已经到达一个高峰,大家基本上都用的是智能手机,11-19%这个数据在过去一年都没有太大的改变。但我们就想,有人把我们的米饭抢走了一口。那么我们在想如何找回来?移动互联网给我们的机会是什么?第一,分众是什么,分众是leading的LBS公司,这是移动网时代对分众的重新定义,分众是基于地理位置提供服务的公司,分众的业务叫LBS广告,电视报纸都是广播式媒体,我们的媒体都是公寓楼写字楼,基于不同的地理位置投放不同的广告,我们最早在2010年还想过垃圾分析法,我们找阿姨做垃圾收集,用扫描枪去扫条形码,看看这个楼喝的水是什么,化妆品是什么,看看这个小区的消费偏好。垃圾分类法的坏处就是太费体力了,这要雇多少阿姨啊,好在中国人力不是太贵。我在2013年私有化,你跟美国投资人说你雇两三个阿姨做这件事情,人家都要疯了。在中国我确实做了这件事情。除了这个我们还能做什么分析呢?我们发现可以用百度。大家搜索都用百度。现在的手机百度搜索,在这栋楼里5000个人搜索时,和这里的经纬度都是绑定的,我们可以分析出这栋楼的人分析了什么。我们和百度合作,做了一个对楼宇的指数分析,一个是品牌指数,一个是品类指数,帮助广告主精准的打中消费者。

 

  第二个基于O2O的互动。我们和微信摇一摇合作,你在看欧莱雅的广告,打开微信点发现摇一摇,送你欧莱雅的大礼包,这时候你只要是开着蓝牙的,它就会通过iBeacon,给到你一个链接地址。打开就是欧莱雅的大礼包。当然我们和360手机淘宝都已经形成了合作。未来的广告,O2O需要的是闭环,一个广告的核心不仅是content你的消费者,还有contact她的下一步,最后closethedeal。如何形成这个闭环,广告业才能形成更大的收入空间。

 

  分众具有巨大的流量,而且是中国最优质的两三亿的流量。但是最大的挑战是,流量不是用户,不是一个很强黏着度的用户关系,分众如何把流量转为用户,无论是代购用户、外卖订餐用户、金融用户,分众要做的是,是在未来几年中,用自己大量的流量转化为用户,在用户身上攫取广告以外更大的价值。



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